Каким бы ни был замечательным загородный проект, девелоперам стоит заранее продумывать его продающую концепцию. О скорой маркетинговой помощи для поселков читателям «КВ» рассказал московский эксперт загородного рынка, гость Тюменского Форума недвижимости-2013, а также тематического круглого стола журнала «Свой дом», состоявшегося в конце минувшего года в редакции «КВ», Андрей СОБОЛЕВ.
- Вы являетесь управляющим партнером Группы компаний Savory (ГК «Савори»). Что входит в сферу интересов ГК?
- Мы занимаемся созданием и продвижением брендов на рынке недвижимости. В ГК входит, помимо прочего, архитектурное бюро и маркетинговое агентство. Главная специализация группы компаний – консалтинг и внешнее управление девелоперскими проектами, продвижение и пиар объектов загородной недвижимости. Примеры работы: поселок AVIATOROV (пос. Авиаторов), концептуальный поселок ZAVIDOVO FOREST residencе (резиденция «Завидово») и многие другие.
– Поделитесь вашим впечатлением о тюменском загородном рынке. Когда можно ожидать здесь качественных изменений?
– Думаю, все может измениться уже в относительно недалекой перспективе. Единственное, чего для этого не хватает – это желания работающих на тюменском рынке девелоперов. Априори считается, что загородный поселок может быть концептуальным, продуманным, удобным, красивым только при условии значительных финансовых вливаний в проект. А если участки рядом продаются без таких инвестиций, то зачем рисковать, вкладывая в проект деньги?
И эта ситуация, кстати, характерна не только для региональных рынков. Да, вкладывать в проект деньги – это риск. Однако, поверьте, для того, чтобы сделать хороший, качественный продукт совсем не обязательно раздувать его бюджет. В наших проектах нам удавалось создавать «красивую картинку» и особую атмосферу без какого-либо дополнительного финансирования. И если вы посмотрите на любой из них, то, уверен, не найдете в поселках каких-то сверхдорогих в реализации объектов инфраструктуры. А продуманный подход к рекреационной составляющей, которая, на мой взгляд, является основной составляющей успеха загородного проекта, не стоит вообще ничего.
– Когда это понимание станут разделять тюменские девелоперы?
– Как только на рынке появится хотя бы один качественный и недорогой проект. Не равняться на него станет практически невозможно – остальные игроки на этом рынке вынуждены будут либо подтянуться до заданных стандартов, либо уходить в сегмент «супер-эконом», и, не исключаю, даже сворачивать свои проекты (примеров тому немало на столичном рынке).
– Может ли на рынке появиться продукт, который можно тиражировать? Условно говоря, - некий «Мак Дональдс» среди поселков, универсальная модель фактически для любого региона?
– Думаю, что да, могу даже назвать один такой поселок, концепция которого пошла по регионам: «Планета Восток». Некоторое время назад московские девелоперы заказали нам его ребрендинг. Изначально они хотели сделать поселки по четырем сторонам шоссейного кольца с соответствующими названиями сторон света. Начали с «Востока»: Горьковское шоссе, 40 км от Москвы, довольно невнятная концепция. Проект мы переделали, но заказчик его заморозил. И тут вдруг проект этот возникает в Новосибирске в виде готовой концепции. Так что какие-то разработанные, удачные модели, не дорогие и эффективные в реализации, вполне имеют право на «клон».
– Региональный рынок сейчас относительно успешно торгует географией – удаленностью от города и расположением на том или ином тракте. Имеет ли смысл для тюменского девелопера выстраивание маркетинговой политики, т.е. изучение потребителей и создание на этой основе позиционирования, идеи поселка, способов его продвижения? Ведь бытует мнение, что рынок довольно быстро «проглотит» любое предложение, инвестиции в маркетинг излишни.
– Наверное, лишним будет цитировать основную мантру девелоперов и риэлторов про location (локэйшн). Для кого-то к сожалению, для кого-то к счастью уйти от локации участка как от основного фактора успеха продукта не получится. Хотя верным будет и утверждение, что даже вне самой лучшей локации продукт может быть успешным. И наоборот.
Наш опыт – это как раз не самые удачные площадки, из которых у нас получилось сделать интересный и успешный продукт. И, конечно, единственный рецепт для таких «запущенных» случаев – это создание качественного продукта и особый подход к его продвижению. Ну, а для более удачных локаций результатом того же подхода становится большая ликвидность и уровень прибыли.
Я не могу отрицать важности изучения потребителя, выявления его потребностей для того, чтобы создать востребованный продукт. На мой взгляд, есть и одно «но», которое относится к рынку недвижимости в целом, и к загородной недвижимости в особенности. В этом сегменте, за редким исключением, нет спонтанных покупок, потребитель уже приходит со сформированной потребностью, ожиданиями. И характеристики стандартного покупателя в одном сегменте недвижимости у каждого девелопера очень похожи. Вне зависимости от локации проекта или финансовых вливаний в него. Весь маркетинг в загородной недвижимости построен на понятных любому человеку качествах его «дома мечты» – красота, безопасность, удобство, интересная рекреация и социум. Это, собственно, и есть беспроигрышные рецепты для правильного продвижения.
– При анкетировании участников проекта «Дорога к дому» мы выяснили, что наличие леса и озера по-прежнему остаются наиболее важными факторами при выборе участка. То есть, горожане обращают внимание на природные красоты не меньше, чем на наличие инфраструктуры. Следует ли считать это признаком становления рынка, неопытностью покупателей, для которых покупка земли, дома является первым опытом подобного рода?
– В каком-то роде да. С другой стороны, критериев, по которым можно оценить поселок, не так много: природа, соседи, архитектурный облик, инфраструктура. Как правило, на начальном этапе развития в наличии есть только природные красоты. Опять же, часты случаи, когда покупатели, которые намереваются жить около озера, обычно посещают его от силы пару раз в год, а строящиеся вблизи леса страдают потом от затемнения, от комаров, а еще от паранойи – лес рождает смутные страхи и тревоги, и от него отгораживаются глухим забором.
– Есть ли заведомо провальные характеристики поселка, которые «не вытащить» маркетингом?
– Наверное, есть. Но это должно быть что-то экстраординарное. И если такие характеристики настолько очевидны, то обычно они очевидны и девелоперу, который просто не станет запускать такой продукт. А в остальных случаях – любые минусы можно либо нивелировать, либо даже обратить в достоинства проекта. Главное, на мой взгляд, изменить угол зрения, под которым эти недостатки рассматриваются.
- Хотелось бы услышать Ваше мнение относительно жизнеспособности мультиформатных поселков. Как мы поняли, в их составе чаще всего находится недорогое жилье, которое призвано служить локомотивом для реализации всех остальных представленных в проекте форматов.
– Строительство мультиформатных поселков – весьма жизнеспособный способ реализации загородных проектов, в которых наряду с коттеджами и малоэтажным жильем наиболее привлекательными являются таунхаусы. Этот тип жилья активно развивался после кризиса 2008 года на столичных рынках и явился достойной альтернативой квартире в Москве или Питере. Я вообще не понимаю, почему все увлекаются продажей коттеджей. Наверное, по инерции. При правильной упаковке это идеальный продукт: дешевле квартиры, при этом большей по квадратуре, со своим участком земли, недалеко от города, вблизи от природных зон, при этом ликвидный. Да, это «эконом», но на него, особенно в период тревожных экономических ожиданий, и стоит делать ставку как на гарантию прогнозируемых объемов продаж.
– Вообще, что касается тревожных слухов о кризисе: стоит ли девелоперам уже развивающихся загородных проектов снижать цены на землю в этой ситуации или следует спокойно ждать, что в землю начнут вкладывать деньги?
– Покупка земли, особенно в отдаленных от города районах, без инженерного освоения – это не первичная потребность в ситуации падающего рынка, и вряд ли туда следует ожидать притока инвестиций. С другой стороны, что мешает девелоперам сформировать такую потребность и переориентировать покупателя на вложение денег в участки?
– Напоследок вопрос: какие виды бизнеса считают нужным развивать столичные девелоперы, помимо продажи участков?
– Возможностей у загородного девелопмента довольно много: строительство и отделка дома, подключение коммуникаций и оформление на них договора, строительство бань, заборов, благоустройство мест для автомобилей и так далее. Что касается магазинов при поселках, то доказано, что такой бизнес начинает окупаться, если обжито 250 участков. Если раньше реализация проектов проходила за 3-4 года, то сейчас девелоперы закладывают на это пять-семь лет.
