Каковы перспективные модели поведения на рынке недвижимости? Насколько компания может расширить свой потенциал за счет маркетинговых приемов? О чем надо помнить, рассказывая о себе в СМИ? Об этом говорили в последний день февраля на круглом столе в «КВ» гости журнала «Свой дом».
Тема круглого стола «Маркетинг в помощь рынку недвижимости. Способы продвижения, пиар-технологии и реклама для компаний» объединила за круглым столом компании из разных сфер рынка недвижимости. Их представители рассказали о своем понимании маркетинга и методиках продвижения товара. Продолжаем разговор, начатый на страницах прошлого выпуска «КВ».
Проявить инициативу на местах
Жизнеспособную модель руководства компании с широкой сетью представительств по стране обрисовал менеджер по сбыту компании «Капарол» Дмитрий ХИЛИНСКИЙ. Если вчера известные немецкие краски и штукатурки были на устах у профессиональных покупателей, строительных компаний, то сегодня о них в нашем регионе знает и частный заказчик. При этом стратегия продвижения материалов определяется централизованным маркетинговым отделом, но региональные руководители не лишены права реализовывать пиар-акции, стимулирующие сбыт. Именно поэтому за последние два года «Капарол» неоднократно участвовал в мероприятиях нашей редакции, к примеру, презентовал продукцию на семинарах «Азбука домостроения». «Совсем недавно мы провели собрание, где общим голосованием было решено в этом году уделить больше внимания способу продвижения через Интернет», – добавил Дмитрий ХИЛИНСКИЙ.
Показать, как строят дом
Компания «КАРСИККО ДОМ» уже пять лет ассоциируется на рынке с каркасным деревянным домостроением и успешно работает с этой актуальной для нашего рынка технологией, строя быстровозводимые, теплые и качественные дома «заводским способом» по индивидуальному для заказчика решению. Управляющий строительными проектами этой тюменской фирмы Петр ТИМОФЕЕВ поделился с участниками круглого стола тем, как выстраивалась стратегия поведения компании с клиентами и какие способы популяризации продукта они взяли на вооружение: «У нас в свое время был отдел продаж, но мы в корне поменяли принципы взаимодействия с рынком, и связующим звеном между потребителями (покупателями) и производством (строительством) стал я. Это увлекательная и сложная задача – управление полным процессом, ведь мы до сих пор выполняем роль популяризатора технологии, разбивая сложившиеся стереотипы сравнения каркасного дома с дешевым временным жильем. Мы открыты для каждого клиента – в нашем офисе продаж можно познакомиться с домами от «КАРСИККО» и как с готовыми каркасными изделиями, и как с «конструктивным материалом» - на самом заводе воочию увидеть производство стен, пола, крыши…».
Рассказать доступным языком
Землеустроительная компания «Велес» успешно работает на строительном рынке уже десять лет, однако в этом году здесь появился новый сотрудник – профессиональный маркетолог Марина УСЕНКО, которая рассказала о тактике поведения компании. Пользовательские буклеты, брендированные сувениры, экспертные публикации, выступления на семинарах – теперь благодаря своей маркетинговой активности на рынке «Велес» становится известен не только компаниям, но и частным заказчикам, нуждающимся в широком спектре услуг по оформлению земельных участков.
Отталкиваясь от примера «Велеса», можно сказать, что сегодня компании заняты активным формированием позиции эксперта, в основном избегая прямого рекламирования услуг. Мою мысль подтвердил маркетолог компании «Маркетинг-консультант» Евгений СИДОРЕВИЧ: «Сегодня этот прием работает лучше прямой «атакующей» рекламы – потенциальный заказчик хочет видеть в представителях компании советчика, эксперта. Эксперт и заказчик также продуктивнее взаимодействуют посредством событийного маркетинга, который применяете вы в журнале, устраивая мероприятия». Полезно также использовать в продвижении лидера мнений.
Роль личности в истории… продаж
Лидером мнений можно назвать пользователя, который имеет опыт использования продукта и услуги на себе, к нему как к первопроходцу прислушиваются потенциальные покупатели. Особенно этот прием работает в сфере товара высокого вовлечения – сложного, дорогого, который выбираешь на долгие годы. Формированием этой позиции занималась в прошлом строительном сезоне Анастасия БАННОВА, рассказавшая нам о строительстве дома в поселке «Зубаревские просторы» в проекте с продолжением «Стройка на ладони». Равнение на лидера мнений принесло немало пользы тем компаниям, которые были вовлечены в проект. «Сегодня пошла вторая волна интереса к проекту, часто звонят северяне и спрашивают, как «перезимовал» тот или иной материал, использованный при строительстве, – рассказала маркетолог, автор проекта, – такой способ продвижения, как реалити-шоу, хорошо работает для позиционирования компании на строительном рынке».
Экскурсии проекта «Дорога к дому»
Хорошо аккумулируют интерес пользователя и поездки по строительным объектам, и совместные с нашей редакцией мероприятия «Дорога к дому», которым в этом году исполнится три года, – обзорные поездки по загородным поселкам привлекают все больше людей в ряды клуба загородных жителей «Затюмень». Такой скрининг загородных проектов работает на снижение тревожности клиента, который хочет вложить сбережения в перспективный проект – с удобным расположением, инфраструктурой и удачно отстроиться. «Мы наблюдаем интересный эффект от участия в этом проекте, – отметила Анастасия БАННОВА. – Покупатели, которые изначально были настроены на бюджетное приобретение, делают выбор в пользу более дорогих и развитых проектов, именно потому, что девелопер сумел им показать преимущество приобретения земли в их поселке».
«Меня очень радует активность членов клуба, которые в любую погоду ездят по пригороду, и вообще сама идея непосредственного «познания» реалий загородного рынка в процессе живого общения, – отметил на круглом столе заместитель генерального директора АН «Адвекс» по загородной недвижимости Аюр ЕРБАКТАНОВ. – В век интернет-общения такие прецеденты играют особую роль».
Гостеприимный заказчик
Живой пример клиента-первопроходца используют и наиболее последовательно работающие на рынке девелоперы, такие, как «Серебряная подкова». Этот прием, работающий на клиентоориентированность компании, описала на круглом столе руководитель проекта «Серебряная подкова» Елена ЛАРКИНА, вспомнив, как начинался поселок. Вообще, очевидным становится факт, что социально ориентированный игрок загородного рынка выигрывает в долговременной стратегии. Недаром некоторые сильные девелоперские компании расширяют свой спектр услуг до служб оформления собственности, создания управляющих компаний, привлечения строительных фирм – ведь именно к ним идет знакомый с их заботливым постпродажным обслуживанием клиент. Так и работает максимизация прибыли с каждого клиента.
Приятное лицо компании
Сильным средством продвижения является персональный брендинг – харизматичный руководитель компании сам по себе является гарантом лояльности к клиенту, и его пиар работает на доверие к конечному продукту. С этим согласились все без исключения участники обсуждения. Анастасия БАННОВА привела пример Ларисы НЕВИДАЙЛО как социально активной личности, способствующей популярности холдинга «Максим». В сфере недвижимости также есть претенденты на эту роль. Компании с ярким маркетинговым обслуживанием обязательно выдвигают кандидатов в «лицо компании», и специализированные издания, такие как «Квартирный вопрос» и «Свой дом», последовательно работают над созданием целой галереи бизнес-портретов.
Участники мерпориятия обсудили также разные приемы позиционирования, такие, как присвоение проекту особенного имени – за которым, увы, часто вовсе не стоит выстроенная концепция. А, между тем, идея концептуальной обертки проекта гораздо продуктивнее как на этапе продаж, так и на этапе формирования долговременной ликвидности объекта. Пример – последовательные действия компаний «Партнер-Инвест» и «Маркетинг-консультант» по формированию «узнаваемого лица» мкр «Европейский».
Вопрос доверия к исследованиям
Маркетинговые исследования – это, теоретически, хорошая проверка готовности рынка к тому или иному продукту, но насколько они достоверны? «Чтобы исследования вызывали доверие заказчика, они нуждаются в особом позиционировании и должны стать еще прозрачнее, чем они есть, – предположила Марина УСЕНКО. «Для кого нужны исследования? – рассудила начальник информационно-аналитического отдела компании «АЛКО» Светлана МОЛОДКИНА. – Я задаюсь этим вопросом каждый раз, когда клиенты нашей компании пытаются заказать исследования с заранее спрогнозированным результатом, что дискредитирует саму их идею объективного мониторинга рынка. Часто результаты нужны не для самой компании, а для инвестора или другого юридического лица, на решение которого хотят повлиять».
«Мы проводили регулярные долговременные исследования компаний, – поделился опытом Евгений СИДОРЕВИЧ, – при этом часто раздавались просьбы клиентов-участников – убрать их из рейтинга, в котором они занимали место, на их взгляд, ниже подобающего. Исследования – неплохой инструмент воспитания открытого, честного рынка, а этот процесс часто буксует».
Земля – дешево и… неликвидно
Итак, исследование – не самый популярный инструмент для компании даже не этапе старт-апа? «На рынке загородных участков это так, – считает Аюр ЕРБАКТАНОВ. – Буквально каждый месяц появляется продавец, стремящийся намежевать как можно больше участков и продать их, не особо просчитывая судьбу проекта. Просто однажды они проехали по пригороду и поняли, что земля пользуется спросом». «Мне часто приходится разговаривать с девелоперами, которые не намерены вкладываться в развитие поселка, – подхватила тему Елена ЛАРКИНА. – Устав терпеть неудобства и решать проблемы, они, в конце концов, предлагают взять у них землю для продажи. Приходится терпеливо объяснять, что так дела не вершатся, необходим продуманный подход, а мы не можем взять дополнительную ответственность».
«Дешевые» наскоро сформированные предложения находят отклик у так называемого «покупателя цены», не заботящегося о качестве продукта – в данном случае, проблемами дальнейшего строительства и проживания. Часто это просто вложение скопленных денег, наследие потомкам – ведь когда-нибудь эти земли все равно будут осваивать, пусть и нескоро.
Островок цивилизованного рынка
Такова ситуация и на более развитых рынках – на Урале, в столичных регионах. Например, по данным Уральской палаты недвижимости за прошлый год, приведенным Аюром ЕРБАКТАНОВЫМ, 9 процентов загородных домов прошли стадию ввода в эксплуатацию, 15 процентов домов являются недостроями. То есть более 70 процентов проданной под строительство земли остается просто землей. Навязчивая реклама дешевого земельного продукта часто сбивает с толку людей, намеренных переехать за город, способствует продажам низколиквидных участков. Проблема в том, что такие предложения также формирует рынок. «Чтобы отделить цивилизованный маркетинг на рынке от остального, сегодня нами, несколькими партнерами, создается некоммерческая ассоциация для поддержки участников загородного рынка, чтобы его члены могли сообща влиять на общественное мнение и качество продукта, услуги», - сообщил эксперт.
Роль СМИ в продвижении
Участники обсудили результаты экспресс-анкеты от Центра деловых коммуникаций «Идея», посвященной отношению заказчика и СМИ. По результатам опроса участников круглого стола, популярными пиар-инструментами для компаний является размещение в СМИ тематических статей и использование таких площадок, как соцсети, причем в долговременном, регулярном варианте. По мнению большинства опрошенных, роль СМИ в формировании информационного поля компаний за последние два года не снизилась, а уровень копирайтерства хороший (общая оценка – четыре из пяти), хотя это мнение стало дискуссионным. Вопросы к рекламной журналистике следующие: мало возможностей найти на рынке специалиста темы (Евгений Сидоревич), хотя по-прежнему лучшим средством против некорректных публикаций было и остается совместное создание материала и утверждение результата (Аюр Ербактанов). Другой «бич рекламной журналистики» и обратная сторона «медали» – тексты, утверждаемые компаниями, часто выходят «неживыми», грешат той самой «рекламностью». «Так что, чтобы влиять на мнение потребителей о том или ином продукте, надо работать с аудиторией интернета, следить за форумами на ресурсах «Нашгород», «Детки», – высказал мнение Аюр ЕРБАКТАНОВ.
Завершая большой разговор о маркетинге, участники круглого стола сделали вывод о том, что замечательный результат дает сочетание интуиции практиков рынка и маркетингового сопровождения профессионалов. Разнообразие его инструментов требует изучения, о чем особенно важно помнить в тревожное для экономики время.
