О том, насколько дорогим стало удовольствие «ошибиться в подаче рекламы» и почему до сих пор нет единых критериев оценки того, что возможно, а что нет в создании правильного рекламного продукта, разбирали 20 апреля участники пресс-клуба «Неформат», организаторами которого традиционно выступили ГК «ТИС» и еженедельник «Квартирный вопрос».
Законы меняются – штрафы растут
По словам модератора мероприятия Сергея ПАНТЕЛЕЕВА, городской рынок недвижимости имеет одномоментно 33 тыс. предложений о продаже объектов. И хотя, после первой «контрольной волны», запущенной 10 лет назад Главным управлением строительства Тюменской области (в силу данных на это полномочий), с массовыми штрафами и публичным разъяснением, кого и за что наказали, имеется большой прогресс, вопросы по исполнению Закона о рекламе появляются снова и снова. Виной тому – меняющееся законодательство. В частности, неоднократные изменения в Федеральный закон №214-ФЗ «Об участии в долевом строительстве…» регулярно приводят к «редактированию» Закона о рекламе в части рекламы «долевки». Безусловно, законодатели преследуют при этом благие намерения – не наплодить «обманутых дольщиков» и не оставить в неведении приобретателя товара. При этом ужесточаются требования к подаче рекламы, а размер штрафов растет в геометрической прогрессии.
Сегодня виноватым может стать и банк, и застройщик, и риэлтор, и профильные СМИ. Последние без ложной скромности намекнули присутствовавшим на заседании чиновникам, что состояние бизнеса таково, что даже минимальный по меркам закона штраф в 100 тыс. рублей (минимальный из возможных для юридического лица!) может привести к банкротству малого или среднего предприятия.
По словам Вадима РЯСКИ, начальника отдела государственного контроля в области долевого строительства многоквартирных домов ГУС ТО, закрытия СМИ или банкротства застройщика никто не жаждет. Но, как было сказано выше, закон ужесточается во благо потребителя.
Рекламодатели должны встать на позиции потребителей
Вадим РЯСКА отметил, что тюменские СМИ, застройщики и банки стали более дисциплинированными в плане формирования рекламного контента и стараются работать в рамках закона. Но ликбез им просто необходим. Он подробно рассказал о последних законодательных изменениях и сказал, что всегда готов ответить на вопросы застройщиков, продвигающих свои объекты (в рамках компетенций и полномочий).
Наталья ШИШОВА, заместитель начальника отдела по контролю за соблюдением законодательства управления Федеральной антимонопольной службы России по Тюменской области, в свою очередь еще раз подчеркнула, что при всем желании видеть рекламу продукта красивой, рекламодатели (и застройщики, и банкиры) в первую очередь должны вставать на позицию потребителя и смотреть, понятно ли ему то, что написано в этой рекламе.
Это «страшное» слово – ДИСКЛЕЙМЕР
В ходе дискуссии о том, что должно быть указано в рекламе относительно банковских кредитных продуктов, с подачи директора рекламного бюро ProДом Елены ИГУМНОВОЙ, всплыло «страшное» слово – ДИСКЛЕЙМЕР. Именно так сейчас маркетологи именуют полный перечень условий по кредитной ставке. И все бы ничего, но дисклеймер, мало того, что должен быть напечатан на макете читабельным шрифтом, так еще и должен весь быть опубликован в модуле. И если до вчерашнего дня он занимал до 30% рекламной площади модуля, в новом формате это уже будет 50-70%. Не без иронии представитель банка ВТБ24 Татьяна ХАЗИПОВА отметила, что для новой, сказочно низкой кредитной ставки банка, присланный столичными маркетологами дисклеймер не вмещается мелким шрифтом на одну страницу формата А4 (при составлении писем клиентам и партнерам, не говоря о рекламном модуле). Но, шутки шутками, а вот отсутствие этого дисклеймера может стоить банку, лицу разместившему рекламу новой кредитной ставки банка от 300 до 800 тыс. рублей.
Отдельным блоком обсудили и рекламные посты в социальных сетях. Контроль туда пока не пришел, но все же, как отметили после заседания эксперты, дешевле будет постить котиков, так как критерии достоверности публикации остаются теми же, что и для других рекламных носителей: а правильно ли вас поняли?
Впрочем, самым больным моментом в дискуссии оказалась судьба третьей стороны – риэлторов: не строят, не кредитуют, но рекламируют активнее всех. «Как быть им и как именно должно фиксироваться в рекламе их взаимоотношение с банками и застройщиками?», - поинтересовались участники пресс-клуба. «Так, чтобы потребителю было все понятно здесь и сейчас», - не без иронии в пятый раз отметила Наталья ШИШОВА.
Нужна законодательная инициатива!
На самом деле, основная масса участников пресс-клуба пришла именно за тем, чтобы получить прямую консультацию от представителя надзорного органа. Но, поскольку в силу должностных инструкций и полномочий тюменские специалисты УФАС не имею права ни комментировать достоверность той или иной рекламы в любом формате, ни уж тем более давать рекомендации, страждущие получили совет – обратиться за разъяснениями в ФАС России, и лучше коллективно.
Только, наверное, это должно быть не письмо с вопросами, а предложения от профессиональных участников тюменского рынка. Некая законодательная инициатива, подготовленная общественностью - Общественным советом по рекламе, Тюменским представительством РГУД, Союзом строителей Тюменской области, ОРТ и другими заинтересованными структурами, как было не так давно с законодательной инициативой по 214-ФЗ, направленной в Правительство РФ через институт бизнес-омбудсмена. В том случае к бизнесу прислушались. Но будет ли толк с корректировкой Закона о рекламе? Вроде бы должен восторжествовать здравый смысл: времена меняются, появляются новые формы рекламы (например, оперативные видеосюжеты по новостройкам), куда просто не пристроить всю «существенную информацию»… Следовательно, и рекламное законодательство должно меняться. Однако это понятно практикам, а законы, как правило, пишут теоретики. Надежду терять не будем. А, вдруг!
Между тем, вставая на ту самую сторону потребителя (поскольку мы все не только рекламодатели и распространители рекламы, но и ее потребители), хочется, чтобы все было, как в продуктовом магазине. Например, покупая сметану, ты читаешь на этикетке доступным шрифтом дату выпуска, срок годности, состав, и только потом принимаешь решение по покупке, потому что здоровье одно и его не купить. В случае с недвижимостью при общих благих намерениях застройщиков и банков тоже важно помнить, что финансовое здоровье у потребителя одно… Но вот как вместить на стандартную рекламную упаковку «долевки» и ипотеки все важные условия, способные повлиять на принятие решения, не понятно! Вопрос пока остается без ответа. Это вам, не Е240*!
Добавим, что разговор о рекламном законодательстве не окончен. В частности, Тюменский деловой клуб поддержал идею обсудить с профессиональным сообществом проблемы рекламы (с участием юристов) и выработать те самые предложения и рекомендации, которые помогут рекламе оставаться максимально достоверной без «перегрузки» и не бить по карману бизнес.
А на страницах «КВ» и на портале KVobzor.ru мы расскажем о нюансах сегодняшнего Закона о рекламе. Пока в него не внесли желательные коррективы – выполнять следует то, что законодательно уже определено.
Что касается пресс-клуба «НЕФОРМАТ», он продолжает свою работу. Готовятся новые заседания на актуальные для профессионалов рынка темы.
Екатерина КРЮЧКОВА, Светлана АХМЕДНАБИЕВА
*Общепринятое название консерванта формальдегида, употребление которого приводит к онкологическим заболеваниям